Cómo Grado Labs construyó su máquina de marketing de boca en boca
Cuando escuché por primera vez sobre Grado Labs, mi pensamiento inmediato fue: aquí hay otra compañía de audio. Probablemente no sea muy diferente al resto.
La verdad, estaba equivocado. Grado Labs es totalmente diferente.
Antes de que apareciera Beats, Grado Labs estaba liberando melodías dulces en los oídos de sus clientes con auriculares galardonados.
De hecho, Grado Labs ha existido por 64 años.
Y aunque los competidores de Grado gastan millones en marketing, con un llamativo anuncio en Internet aquí y otro comercial allí, Grado ha construido su marca sin publicidad desde 1953. Se basan completamente en el boca a boca.
Algunos de los éxitos de Grado:
Compañías masivas, como Microsoft, le ruegan a Grado que encargue pares especiales limitados de auriculares Grado
Músicos, como John Mayer, juran por los auriculares de Grado en el estudio cuando graban y mezclan un álbum.
Las celebridades, como Elijah Wood, retuitean los tuits de Grado solo porque aman tanto a la marca
Para Grado, esto es lo de siempre.
¿Retuits aleatorios de Elijah Wood? Ocurrencia regular.
("Solo desearía que Elijah retuiteara algunos de mis mejores tweets", se ríe el vicepresidente de marketing, Jonathan Grado).
Para los amantes de la música en todas partes, Grado Labs se destaca por encima del resto. ¿Qué hace que esta marca sea especial? ¿Por qué son tan exitosos?
Estuve en una misión para averiguarlo. Esto es lo que descubrí.
Línea de tiempo de Grado Labs
1950 - Joseph Grado, relojero de Tiffany & Company, tuvo la idea de comenzar a producir equipos de audio.
"Joe estaba haciendo cartuchos de fono fuera de su casa", explica el nieto y actual vicepresidente de marketing Jonathan Grado. “Estos cartuchos de fono sostienen la aguja para que un tocadiscos reproduzca un disco”
1953 - A medida que la producción de cartuchos de fono superó la mesa de la cocina de la familia, Joseph se hizo cargo del pequeño edificio del negocio de frutas de su familia y creó oficialmente Laboratorios Grado.
1961 - Impulsado por el inesperado éxito de los cartuchos de fono, Grado Labs comenzó a crecer rápidamente. Lanzaron nuevos productos para tocadiscos, incluidos Dustat Record Cleaner, altavoces, tocadiscos y más.
1965 - John Grado, el sobrino de Joseph, comienza a barrer los pisos en Grado Labs a los 12 años. Entre tareas de limpieza, John aprende de ingeniería de sonido y eléctrica de Joseph.
"Llevo 52 años trabajando en Grado. Pero no parece tanto tiempo. Parece que recién estoy comenzando ", me dijo John.
1974 - John se gradúa de la universidad (y de sus deberes de barrido) y se une a Grado a tiempo completo.
1984 - El desarrollo del cartucho de fono está en su apogeo. Grado fabrica 120,000 cartuchos por año. Todos los cartuchos están hechos a mano en un pequeño edificio de Grado Labs en Brooklyn, donde la familia también vive en el último piso.
1990 - Las mareas cambian rápidamente. Las ventas de plataformas giratorias disminuyen, al igual que Grado Labs y su negocio de cartuchos de fono. Joseph se retira y John compra la compañía, convirtiéndose en presidente y CEO.
Jonathan: "Grado pasó de 10,000 cartuchos por semana a mediados de la década de 1980 a 10,000 cartuchos por año a principios de la década de 1990".
1991 - John necesita una idea para evitar que Grado Labs cierre. Decide ingresar al mercado de auriculares. "Noté que los auriculares se consideraban ciudadanos de segunda clase. La mayoría de las personas se centran en los altavoces, así que pensé que podríamos tener el mejor impacto en los auriculares".
1993 - Se lanza el SR325, el primer par de auriculares de Grado.
1994 - Un segundo par de auriculares, el SR60, recibe una brillante reseña de una revista popular y se vuelve "viral"
1997 - La popularidad de las bolas de nieve. La revista Forbes presenta a John y lo llama "uno de los mejores nombres en auriculares estéreo"
2003 - Grado Labs celebra su 50 aniversario
2013 - Jonathan, el hijo de John, se une a Grado Labs a tiempo completo después de graduarse de la universidad. Con un presupuesto de marketing de $ 0, Jonathan tiene que confiar en el boca a boca para hacer crecer la marca. Utiliza pegatinas y redes sociales para impulsar los productos de Grado, y Mashable nombra a Grado Labs como una de las 8 empresas pequeñas más sociales de América. El elogio continúa mientras Wired dice que Grado fabrica los "mejores auriculares del mundo".
2016 - Grado ve ingresos récord. Y recién están comenzando.
Desde el borde de la extinción hasta el éxito masivo
"Me estaba divirtiendo más cuando estábamos luchando más", bromea John Grado sobre los primeros días de Grado Labs.
En 1965, los discos de vinilo estaban creciendo en popularidad y los cartuchos de fono Grado Labs eran una opción popular para los entusiastas.
Durante los próximos diez años, Grado fabricaría casi 500,000 cartuchos de fono cada año.
Cada cartucho se construyó a mano en su pequeño edificio de Brooklyn, se probó manualmente por partes y se empaquetó cuidadosamente y se envió a las tiendas.
Pero entonces, todo se detuvo.
El modesto edificio de Grado Labs, tal como está hoy. Todavía lo usan Grado Labs más de 60 años después.
En 1988, la producción de cartuchos de fono se había ralentizado a medida que los consumidores se movían a dispositivos de audio portátiles.
Durante la noche, Grado Labs pasó de "negocios en crecimiento" a "futuro incierto".
Decidiendo retirarse, Joseph vendió el negocio a su sobrino John cuando surgieron grandes preguntas en el horizonte. ¿Volverán a aumentar las ventas de cartuchos de fono alguna vez? ¿El negocio está condenado? ¿A dónde vamos desde aquí?
"Los negocios son como ser un capitán en un barco", explica John. "Hay tiempos ‘en marcha’, donde el clima es agradable y cualquiera puede dirigir el barco. Pero también hay momentos de ‘baja’ cuando estás en medio de una tormenta. Es durante la tormenta que las personas con talento sobreviven".
Con tres empleados y mucha incertidumbre, John tomó una decisión crítica para el futuro de Grado Labs.
Pivotear el negocio.
"Al principio, consideré entrar en el negocio de los altavoces. Jugué, miré a mi alrededor lo que otros estaban haciendo y finalmente decidí no hacerlo. Había tanta competencia y pensé que había una mayor oportunidad con los auriculares".
Tomando las lecciones que aprendió trabajando con el tío Joseph, John comenzó a experimentar.
Falla tras falla, e iteración tras iteración, John probó hasta que construyó el par de auriculares perfecto.
"Incluso hoy, la gente nos dice que todo lo que publicamos es un éxito y es perfecto. Pero lo que no ven es una gran pila de cosas en la silla que no sacamos porque no coincidía con nuestros estándares".
En 1994, dos años después de comenzar las pruebas de auriculares, John y Grado Labs lanzaron su segundo par de auriculares llamados SR60.
Fueron un gran éxito. Un artículo inesperado en la revista Stereophile puso los auriculares en el mapa en la comunidad de audio. Los auriculares comenzaron a venderse como locos.
En 1994, a solo unos años de la extinción, Grado Labs registró ingresos de siete cifras.
En pocos años, los audiófilos en todas partes estaban entusiasmados con los auriculares de Grado Labs. El negocio estaba creciendo nuevamente.
Construyendo el marketing de boca en boca al siguiente nivel
"Cada anuncio dice que es el mejor producto del mundo. Todo no puede ser el mejor del mundo. Dondequiera que miro, veo anuncios que no creo. ¿Por qué alguien creería en los anuncios de auriculares Grado?"
Cuando John volvió a enfocar Grado Labs en 1990, se negó a pagar por la publicidad, al igual que Joseph, desde 1964.
En lugar de gastar dinero en anuncios, John decidió reinvertir el dinero en el negocio para crear auriculares más increíbles.
Confiando únicamente en las buenas críticas y el boca a boca de seguidores leales, Grado Labs hizo crecer su reputación.
Los auriculares fueron pasando de generación en generación
Los abuelos entregaron SR60 a sus hijos, quienes luego se los entregaron a sus hijos.
Los niños se reunían alrededor de la sala para escuchar un tocadiscos usando un cartucho de fono Grado fabricado 40 años antes.
Y familias enteras se unirían con el sonido casi perfecto que producen los productos Grado.
Sin embargo, la reputación de Grado no se detuvo solo con las familias. Celebridades, músicos y audiófilos se obsesionan con sus auriculares Grado.
(Además, a diferencia de las marcas de auriculares tradicionales, que pagan dinero por el respaldo de celebridades, Grado nunca ha gastado un centavo pidiendo a las personas que usen sus auriculares).
Por ejemplo, Jimmy Fallon usa auriculares Grado en vivo en su galardonado programa.
El productor musical Rodney Hazard, quien produjo para Joe Budden, A$AP y Meyhem Lauren, usa Grado SR80 para ayudarlo a crear la mejor música posible para sus artistas.
Rodney Hazard usando un par de Heritage de Grado
Y el ganador del Grammy, John Mayer, compró un par de Grados PS500e para asegurarse de que su música suene lo mejor posible (y para disfrutar de la música de otros artistas).
John Mayer, escuchando música en un par de Grados.
Familias, músicos, celebridades... para amantes de la música en todas partes, Grado es sinónimo de "premium".
Recientemente, Grado Labs tuvo otro truco bajo la manga para hacer crecer la marca: el marketing en redes sociales.
Mientras estaba en la universidad, Jonathan Grado quería ayudar a su padre con el negocio familiar. "Tuve la idea de comenzar a comercializar nuestra marca para más personas y, con suerte, ayudarnos a crecer".
Pero Jonathan tuvo una gran sorpresa.
"Mi padre dijo que podía ayudar con el marketing, pero no podía darme un presupuesto. Tenía 0 USD para trabajar".
Forzado a ser creativo, Jonathan recurrió a Facebook y Twitter: "Quería crear un lugar para que los fanáticos y audiófilos de Grado Lab se congregaran".
Casi todos los días, Jonathan tuiteaba y publicaba en Facebook. Sus publicaciones más exitosas fueron fotos de los hermosos auriculares hechos a mano de Grado.
Las fotos atraen a las personas y el sonido de nuestros auriculares los mantiene aquí".
Desde que Jonathan comenzó a usar las redes sociales para exhibir los auriculares, la popularidad de Grado se ha disparado.
En 2014, la empresa líder de noticias de redes sociales Mashable nombró a Grado Labs una de las principales empresas pequeñas en redes sociales en los Estados Unidos.
Y en los últimos tres años, los ingresos se han más que duplicado.
Ahora, con una página de Facebook, Instagram y Twitter, las fotos son igual de importantes. "Las fotografías de nuestros auriculares generan muchos comentarios excelentes y atraen a muchos compradores potenciales a nuestra marca".
¿Qué hará Grado Labs en el futuro?
“El enfoque principal aquí es detrás de escena. Nunca hemos pagado un endoso. Preferimos que a las personas al azar les gusten nuestras cosas antes que convertirse en una empresa de marca".
Cuando Jonathan comparte la visión de Grado Labs, está claro que el equipo tiene cuidado de no crecer demasiado rápido y perder su calidad.
Incluso con ingresos saludables, no se habla de construir un presupuesto publicitario. No se habla de comprar patrocinios de celebridades. Y definitivamente no se habla de producir en masa los auriculares en China para reducir los costos.
"No necesitamos ser la compañía o el conglomerado más grande del mundo para tener éxito", el CEO John recuerda rápidamente al pequeño equipo de Grado.
Con un crecimiento constante y enfocado, hay otras dos estrategias de marketing que Grado Labs está utilizando con éxito:
Hermosas pegatinas de alta calidad para combinar con la marca (y hacer crecer el marketing viral)
Boletín mensual por correo electrónico: incluye una sorpresa de cumpleaños para los suscriptores
Jonathan siempre ha sido un gran fanático de las pegatinas geniales. En el futuro, planea incorporar más pegatinas en la marca Grado Labs.
“Siempre tengo algunas pegatinas conmigo y algunas en mi escritorio. Son geniales para compartir con amigos o incluir en pedidos".
A lo largo de los años, Jonathan ha usado pegatinas troqueladas, pegatinas rectangulares y pegatinas transferibles de Sticker Mule. "No importa dónde coloquen las pegatinas nuestros clientes, la calidad de Sticker Mule habla por sí misma. Las pegatinas siempre duran y se ven geniales".
En el futuro, busca aún más pegatinas de Grado Labs.
En el lado del correo electrónico, Jonathan ha estado construyendo el boletín informativo de Grado Labs.
Con los años, Jonathan escuchó de miles de seguidores dedicados que escribieron a Grado Labs pidiendo actualizaciones.
Agregó personas que participaron en concursos de Grado y compraron auriculares, y había aproximadamente 15,000 direcciones de correo electrónico que Jonathan había guardado.
Para apaciguar a sus entusiastas admiradores, Jonathan creó un boletín informativo. Todos los meses, él envía nuevas historias, películas, fotos y más para los fieles de Grado Labs.
Los resultados han sido positivos. "El correo electrónico funciona bastante bien para nosotros. Es una buena señal para el futuro".
¿Qué puedes aprender de Grado Labs?
Después de hablar con John y Jonathan en Grado Labs, me vienen a la mente tres principios clave:
Calidad
Creatividad
Contento
Estos enfoques clave sangraron a través de todo lo que compartieron:
"Ofrece a las personas el mejor producto que puedas y, finalmente, tendrás éxito".
“Tuvimos una brecha reciente de 5 años entre los nuevos productos para auriculares. Solo lanzamos cuando es necesario".
"Todo el trabajo y la experiencia de 64 años conducen a la creación de auriculares de alta calidad hoy".
La artesanía, el cuidado y el enfoque es lo que hace que Grado Labs sea diferente. En lugar de atenuarse, o centrarse en los ingresos y satisfacer a los accionistas (como tantas otras compañías), Grado se enfoca en lanzar productos increíbles y dejar que todo lo demás se encargue de sí mismo.
Hoy, 64 años después, todavía puedes encontrar a Grado Labs en el mismo modesto edificio de Brooklyn. Mientras continúan creciendo, lo hacen en sus propios términos.
No hay letrero en la puerta, y si tienes que tocar fuerte porque John, Jonathan y el resto del equipo están trabajando arduamente para construir auriculares perfectos.
Si desea saludar a John y Jonathan (y al resto de Grado Labs), haz clic aquí.
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