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Comment Grado Labs a construit son dispositif marketing de bouche-à-oreille

Publications de David Kelly

La première fois que j'ai entendu parler de Grado Labs, j'ai tout de suite pensé : voici une autre boîte audio. Elle n'est sans doute pas très différente des autres.

Je me suis complètement trompé. Grado Labs, c'est totalement différent.

Avant l'arrivée de Beats, Grado Labs diffusait de douces mélodies aux oreilles de ses clients grâce à leurs écouteurs maintes fois primés.

En fait, Grado Labs existe depuis 64 ans.

Et alors que les concurrents de Grado dépensent des millions en marketing (avec des pubs tape-à-l'œil sur Internet par-ci par-là) Grado a construit sa marque sans la moindre publicité depuis 1953. Ils s'appuient entièrement sur le bouche-à-oreille.

Voici quelques-uns des succès de Grado :

  • De grandes entreprises comme Microsoft supplient Grado de leur fournir des paires d'écouteurs Grado qui sont en nombre limité
  • Des musiciens, comme John Mayer, ne jurent que par les écouteurs Grado en studio lorsqu'ils enregistrent et mixent un album
  • Des célébrités, comme Elijah Wood, retweetent les tweets de Grado juste parce qu'ils adorent la marque

Tweet de Grado Labs 1995 - Retweeté par Elijah Wood

Pour Grado, c'est une routine.

Des retweets de la part d'Elijah Wood ? Normal.

(« J'aimerais juste qu'Elijah retweet certains de mes meilleurs tweets », dit Jonathan Grado en riant, vice-président en charge du marketing.)

Pour les audiophiles à travers le monde, Grado Labs est la référence en la matière. Qu'est-ce qui rend cette marque si particulière ? Pourquoi ont-ils tant de succès ?

Je suis parti en mission pour enquêter. Voici ce que j'ai découvert.

Historique de Grado Labs

1950 — Joseph Grado, horloger chez Tiffany & Company, a eu l'idée de commencer à produire du matériel audio.

« Joe fabriquait des cartouches phono depuis sa maison », explique Jonathan Grado, petit-fils et actuel vice-président en charge du marketing. « Ces cartouches phono contiennent l'aiguille qui permet à un tourne-disque de lire un disque »

John Grado et Jonathan Grado dans la salle d'écoute

1953 — Alors que la production de cartouches phono devenait trop importante pour la table de cuisine familiale, Joseph reprit le petit bâtiment de l'entreprise familiale de fruits, alors en difficulté, et créa officiellement les Laboratoires Grado.

1961 — Grâce au succès inattendu des cartouches phono, les laboratoires Grado connaissent une croissance rapide. Ils lancèrent alors de nouveaux produits pour les tourne-disques, dont le Dustat Record Cleaner, des haut-parleurs, des platines et bien d'autres produits.

Cartouches Gold de Grado

1965 — John Grado, le neveu de Joseph, a commencé à nettoyer les sols des laboratoires Grado à l'âge de 12 ans. Entre deux tâches de nettoyage, John apprend le son et l'électrotechnique auprès de Joseph.

« Je travaille chez Grado depuis 52 ans maintenant, mais cela ne me semble pas être aussi long. J'ai l'impression que je viens juste de faire mes débuts », me confie John.

1974 — John obtient son diplôme universitaire (et son diplôme de balayeur) et rejoint Grado à plein temps.

1984 — Le développement des cartouches phono est à son apogée. Grado fabrique alors 120 000 cartouches par an. Toutes les cartouches sont fabriquées à la main dans un petit bâtiment de Grado Labs situé à Brooklyn, où la famille occupe le dernier étage.

1990 — Le vent tourne rapidement, les ventes de tables tournantes ralentissent, de même que l'activité de cartouches pour phono de Grado Labs. C'est ainsi que Joseph part à la retraite, et John rachète la société, dont il devient le PDG.

Jonathan déclare : « La production de Grado a été réduite de 10 000 cartouches par semaine au milieu des années 80 à 10 000 cartouches par an au début des années 90. »

1991 — Pour éviter la fermeture des laboratoires Grado, il est donc très important que John trouve une idée lumineuse. Il décide de se lancer sur le marché des casques d'écoute. « J'ai remarqué que les casques d'écoute étaient considérés comme des citoyens de seconde zone. La plupart des gens se concentrent sur les haut-parleurs, j'ai donc pensé que nous pourrions avoir un meilleur impact sur les casques. »

1993 — Lancement du SR325, la première paire d'écouteurs de Grado.

1994 — Une deuxième paire d'écouteurs, le SR60, reçoit une critique élogieuse d'un magazine populaire et devient « virale ».

1997 — Sa popularité connait un effet boule de neige. Le magazine Forbes publie un article sur John et le qualifie de « l'un des plus grands noms en matière d'écouteurs stéréo ».

2003 — Grado Labs fête son 50ème anniversaire

2013 — Jonathan, le fils de John, rejoint Grado Labs à plein temps après avoir obtenu son diplôme universitaire. Avec un budget marketing de 0 $, Jonathan doit compter sur le bouche-à-oreille pour développer la marque. Il utilise des stickers et les réseaux sociaux pour promouvoir les produits Grado. Mashable classe Grado Labs dans le top 8 des petites entreprises les plus sociales d'Amérique. Les éloges se poursuivent puisque Wired affirme que Grado fabrique « les meilleurs écouteurs au monde ».

2016 — Grado enregistre un chiffre d'affaires record. Et ils ne font que commencer.

De la menace de disparition au succès spectaculaire

« Je me suis beaucoup plus amusé quand nous étions le plus en difficulté », plaisante John Grado à propos des débuts de Grado Labs.

En 1965, les disques vinyles gagnaient en popularité et les cartouches phono de Grado Labs étaient un choix populaire pour les amateurs.

Au cours des dix années suivantes, Grado fabriquait près de 500 000 cartouches phono par an.

Chaque cartouche était fabriquée à la main dans leur petit bâtiment de Brooklyn, testée manuellement pièce par pièce, puis soigneusement emballée et envoyée aux magasins.

Mais ensuite, tout s'est arrêté brutalement.

Immeuble de Grado Labs

Le modeste bâtiment de Grado Labs, tel qu'il apparaît aujourd'hui. Il est toujours utilisé par Grado Labs plus de 60 ans plus tard.

En 1988, la production de cartouches phono s'était ralentie, les consommateurs se tournant vers les appareils audio portables.

Du jour au lendemain, Grado Labs est passé d'une « activité en pleine croissance » à un « avenir incertain ».

Décidant de prendre sa retraite, Joseph a vendu l'entreprise à son neveu John alors que de grandes questions se posaient à l'horizon. Les ventes de cartouches phono vont-elles reprendre un jour ? L'entreprise est-elle condamnée ? Qu'allons-nous faire à présent ?

« Les affaires, c'est comme être capitaine sur un bateau », explique John. « Il y a des périodes de repos, où il fait beau et où n'importe qui peut diriger le navire. Mais il y a aussi des moments plus difficiles, lorsque vous êtes au milieu d'une tempête. C'est pendant les tempêtes que les gens talentueux survivent ».

Avec un effectif réduit à trois employés et beaucoup d'incertitude, John prit une décision cruciale pour l'avenir de Grado Labs.

Donner un nouveau tournant à l'entreprise.

« Au début, j'ai envisagé de me lancer dans l'activité de conférencier. J'ai bricolé, j'ai regardé ce que faisaient les autres, et j'ai fini par m'y opposer. Il y avait beaucoup trop de concurrence sur ce marché et je voyais une plus grande opportunité avec les écouteurs ».

Ecouteurs Grado SR225e avec stickers

Grâce aux leçons qu'il a apprises en travaillant sous la direction de l'oncle Joseph, John a commencé à expérimenter de nouvelles idées.

Echec après échec, et après plusieurs tentatives, John a continué à tester ses produits jusqu'à ce qu'il construise la paire d'écouteurs parfaite.

« Même aujourd'hui, les gens nous disent que tous nos produits ont du succès et qu'ils sont parfaits. Mais ce qu'ils ne voient pas, ce sont tous ces produits que nous avons testés et que nous n'avons pas distribués parce qu'ils ne correspondaient pas à nos standards de qualité. »

En 1994, deux ans après avoir commencé les tests sur les écouteurs, John et Grado Labs ont commercialisé leur deuxième paire d'écouteurs, le SR60.

Ce fut un énorme succès. Une critique inattendue dans le magazine Stereophile a permis de faire connaître ces écouteurs à la communauté audio. Les écouteurs ont commencé à se vendre comme des petits pains.

En 1994, après quelques années à peine après avoir frôlé la faillite, Grado Labs a réalisé un résultat à sept chiffres.

En quelques années, les audiophiles du monde entier se sont mis à vanter les mérites des écouteurs Grado Labs. L'entreprise connaissait une nouvelle croissance.

Renforcer le marketing du bouche-à-oreille au niveau supérieur

« Chaque publicité affirme que le produit en question est le meilleur au monde. Or, tout ne peut pas être le meilleur au monde. Partout où je regarde, je vois des publicités que je ne peux pas croire. Pourquoi est-ce que les gens devraient croire les publicités pour les écouteurs Grado ? »

Lorsque John a réorienté les activités de Grado Labs en 1990, il a refusé de financer de la publicité - tout comme le faisait Joseph en 1964.

Au lieu de dépenser de l'argent pour les publicités, John a décidé de réinvestir l'argent dans l'entreprise pour créer des écouteurs encore plus exceptionnels.

S'appuyant uniquement sur les critiques positives et le bouche-à-oreille de ses fidèles supporters, Grado Labs a développé une bonne réputation.

Les écouteurs de Grado Labs se transmettaient de génération en génération.

Les grands-parents ont transmis les SR60 à leurs enfants, qui les ont ensuite transmis à leur tour à leurs enfants.

Les enfants se réunissaient dans le salon pour écouter un tourne-disque utilisant une cartouche phono Grado fabriquée 40 ans plus tôt.

Et des familles entières s'unissaient autour du son presque parfait que produisent les appareils Grado.

Mais la réputation de Grado ne s'est pas limitée aux familles. Célébrités, musiciens et audiophiles sont devenus passionnés par leurs écouteurs Grado.

(De plus, contrairement aux marques traditionnelles de casques d'écoute, qui doivent débourser de l'argent pour obtenir le soutien de célébrités, Grado n'a jamais dépensé un centime pour demander aux gens de porter leurs casques d'écoute).

Par exemple, Jimmy Fallon porte les écouteurs Grado en direct lors de son émission qui a gagné plusieurs prix.

Jimmy Fallon portant les écouteurs Grado dans le Tonight Show

Le producteur de musique Rodney Hazard (qui a produit pour Joe Budden, A$AP et Meyhem Lauren) utilise des Grado SR80 qui lui permettent de créer la meilleure musique possible pour ses artistes.

Rodney Hazard portant des écouteurs Grado

Rodney Hazard fait vibrer une paire de Grados héritée.

Et John Mayer, lauréat d'un Grammy Award, a acheté une paire de Grados PS500e pour s'assurer que sa musique ait le meilleur son possible (et pour apprécier la musique d'autres artistes).

John Mayer portant un casque Grado

John Mayer, écoutant de la musique sur une paire de Grados.

Familles, musiciens, célébrités... pour les mélomanes du monde entier, Grado est synonyme de « premium ».

Depuis peu, Grado Labs utilise une toute nouvelle astuce pour développer la marque : le marketing des réseaux sociaux.

Alors qu'il était à l'université, Jonathan Grado voulait aider son père dans l'entreprise familiale. « J'ai eu l'idée de commencer à commercialiser notre marque auprès d'un plus grand nombre de personnes et, espérons-le, de nous aider à nous développer. »

Mais Jonathan allait avoir une grande surprise.

« Mon père m'a dit que je pouvais participer aux activités marketing, mais il n'a pas pu me donner de budget. Je n'avais donc pas un sou pour travailler ».

Contraint d'être créatif, Jonathan s'est tourné vers Facebook et Twitter. « Je voulais créer un lieu de rencontre pour les fans de Grado Lab et les audiophiles. »

Jonathan twittait et publiait sur Facebook quasiment tous les jours. Ses publications les plus réussies consistaient en des photos des magnifiques écouteurs de Grado, fabriqués entièrement à la main.

« Les photos attirent les gens, et le son de nos écouteurs les retient chez nous. »

Depuis que Jonathan a commencé à utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir ses écouteurs, la popularité de Grado a explosé.

En 2014, le leader des actualités sur les réseaux sociaux, Mashable, a nommé Grado Labs comme étant l'une des principales petites entreprises des réseaux sociaux aux États-Unis.

Et en trois ans, son chiffre d'affaires a plus que doublé.

Aujourd'hui, avec des pages Facebook, Instagram et Twitter, les photos jouent un rôle tout aussi important. « Les photos de nos écouteurs suscitent une tonne de commentaires intéressants et attirent beaucoup d'acheteurs potentiels vers notre marque. »

Que feront les Grado Labs à l'avenir ?

« Nous nous concentrons principalement sur ce qui est réalisé en interne. Nous n'avons jamais payé pour un quelconque soutien. Nous préférons que des gens pris au hasard aiment nos produits plutôt que de devenir une entreprise de marque. »

Comme Jonathan partage la vision de Grado Labs, il est clair que l'équipe veille à ne pas se développer trop rapidement et à ne pas perdre en qualité.

Même avec des revenus solides, il n'est pas question de consacrer un budget à la publicité. Il n'est pas question non plus d'acheter les signatures de célébrités. Et encore moins de produire en masse des écouteurs en Chine pour en réduire le coût.

« Nous n'avons pas besoin d'être la plus grande entreprise ou la plus grande multinationale du monde pour réussir », s'empresse de rappeler le PDG John à la petite équipe de Grado.

Deux autres stratégies marketing sont utilisées avec succès par Grado Labs pour assurer une croissance constante et ciblée :

  • De beaux stickers de haute qualité pour représenter la marque (et développer le marketing viral)
  • Une newsletter mensuelle envoyée par courrier électronique - incluant une surprise d'anniversaire pour les abonnés

Jonathan a toujours été un grand fan des stickers cools. À l'avenir, il prévoit d'intégrer davantage de stickers dans la marque Grado Labs.

« Je garde des stickers avec moi en permanence et d'autres sur mon bureau. C'est génial de les partager avec des amis ou de les inclure dans les commandes. »

Stickers pour les écouteurs Grado

Au fil des ans, Jonathan a utilisé les stickers découpés à la forme, les stickers rectangulaires et les stickers avec film de transfert de Sticker Mule. « Peu importe où nos clients placent les stickers, la qualité de Sticker Mule parle d'elle-même. Les stickers durent toujours et sont toujours très beaux ».

A l'avenir, cherchez encore plus de stickers de Grado Labs.

Du côté des e-mails, Jonathan a créé la newsletter de Grado Labs.

Au fil des ans, Jonathan a reçu des milliers de messages de fans dévoués qui ont écrit à Grado Labs pour demander les dernières nouvelles.

Si l'on ajoute les personnes qui ont participé aux concours Grado et acheté des écouteurs, on obtient environ 15 000 e-mails que Jonathan a sauvegardées.

Pour apaiser leurs fans passionnés, Jonathan a créé un bulletin d'information. Chaque mois, il envoie de nouvelles histoires, des films, des photos et bien plus encore aux fidèles de Grado Labs.

Son action a eu des résultats très positifs. « L’e-mail fonctionne plutôt bien pour nous. C'est un bon signe pour l'avenir ».

Que pouvez-vous apprendre de Grado Labs ?

Après avoir parlé avec John et Jonathan à Grado Labs, trois principes clés me viennent à l'esprit :

  1. La qualité
  2. La créativité
  3. La satisfaction

Ces points clés alimentent en permanence tout ce qu'ils font et partagent :

« Donnez aux gens le meilleur produit possible et vous finirez par réussir ».

« Nous avons eu récemment un écart de 5 ans entre les différents nouveaux écouteurs. Nous ne lançons de nouveaux produits que lorsque cela est nécessaire ».

« Tout le travail et l'expérience de 64 ans conduisent aujourd'hui à la création d'écouteurs de haute qualité. »

Le savoir-faire, le souci du détail et la rigueur sont ce qui fait la différence de Grado Labs. Plutôt que de se contenter de faire du sur-place ou de se concentrer sur les revenus et la satisfaction des actionnaires (comme tant d'autres entreprises), Grado se concentre sur la sortie de produits exceptionnels et laisse tout le reste se faire tout seul.

Aujourd'hui, 64 ans plus tard, vous pouvez toujours trouver les Grado Labs dans le même modeste bâtiment de Brooklyn. Bien qu'ils continuent à se développer, ils le font selon leurs propres conditions.

Il n'y a pas de panneau sur la porte, et si vous devez frapper fort, c'est parce que John, Jonathan et le reste de l'équipe travaillent dur pour construire des écouteurs parfaits.

Si vous voulez dire bonjour à John et Jonathan (et au reste de Grado Labs), cliquez ici.

Stickers Grado Labs et écouteurs RS2e

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