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Costi occulti dei test A/B

Pubblicato da Anthony Constantino

Innumerevoli pagine sono state scritte sui meriti dei test A/B, ma ben poche sui loro trabocchetti. La maggior parte di quanti si occupano i e-commerce, tecnologia e startup potrebbe farti credere che i test A/B siano un'attività imprescindibile, mentre in realtà spesso sono superflui e addirittura controproducenti.

In Sticker Mule, di recente abbiamo smesso di svolgere attivamente test A/B e ho ritenuto utile spiegare perché. Come premessa, devo ammettere che abbiamo svolto oltre 70 test di conversione prima di prendere questa decisione e abbiamo avuto solo 3 vincitori significativi. Non so quale sia il normale rapporto tra test e vincitori, ma sospetto che la nostra sia una situazione comune. Questo non significa che non crediamo nell'impegno costante per migliorare la conversione, ma che abbiamo trovato modi diversi, che spiegherò nei dettagli in seguito.

I costi occulti dei test AB

I 6 costi occulti dei test A/B

1) Tempo

Le risorse sono limitate. Il tempo impiegato per i test A/B non può essere dedicato ad altro. L'uso che fai del tempo determina la tua traiettoria di crescita. I test A/B sono una tattica per la crescita, ma non sempre rappresentano il modo migliore per utilizzare le tue risorse.

2) Conversioni perse

La maggior parte dei test di conversione non viene superato e le varianti con prestazioni insoddisfacenti provocano la perdita di conversioni mentre sono in corso. Queste conversioni perse sono un investimento che sostieni per migliorare il tuo tasso di conversione a lungo termine, ma non dimenticare che sono un costo reale.

3) Prestazioni

Oltre alle conversioni perse e in relazione ad esse, gli strumenti di test A/B rallentano il tuo sito e anche questo riduce il tasso di conversione, anche per il gruppo di controllo. Le ulteriori conversioni perse a causa di questo calo delle prestazioni sono un altro costo, spesso ignorato, dei test A/B.

4) Confusione

I test A/B hanno il potenziale di confondere team e clienti. L'assistenza clienti può sperimentare difficoltà nel gestire un cliente se non sa quale variante visualizza. Puoi informare il personale di assistenza dei test che stai eseguendo ma, comunque, stai rendendo loro le cose difficili.

5) Velocità

I test A/B rallentano il processo decisionale dell'organizzazione. Alcune idee sono palesemente buone e l'adesione a un rigido processo di test A/B riduce il tempo disponibile per il passaggio in produzione. Il tempo è una risorsa finita e il numero di miglioramenti implementati ogni anno ha un enorme impatto sulla tua traiettoria di crescita.

6) Concentrazione

In genere le organizzazioni si compiacciono dei forti investimenti sostenuti nella conversione. Questo è messo in evidenza dalla presenza di un Head of CRO o dall'ingaggio di consulenti. Il costo maggiore non è il salario di queste persone, ma lo spostamento della concentrazione di altri membri del team come i grafici, gli addetti all'assistenza e gli sviluppatori. Al successo di un Head of CRO spesso si associa il costo di un minore successo degli altri colleghi nei loro ruoli primari.

Come miglioriamo la conversione senza test A/B

L'abbandono dei test A/B non significa che abbiamo abbandonato l'impegno a migliorare la conversione. Piuttosto, stiamo migliorando la conversione attraverso altri metodi, perché i test A/B non sono l'unica opzione.

Puoi monitorare la tendenza della tua conversione a lungo termine in modo decisamente facile con Google Analytics per valutare se stai prendendo buone decisioni. E puoi aggiungere una maggiore precisione a questo metodo di monitoraggio del tasso di conversione osservando il trend del tuo tasso per canale.

Tenendo a mente tutto questo, stiamo moltiplicando gli sforzi negli aspetti che seguono per migliorare il nostro tasso di conversione:

Principi di usabilità

L'adesione a principi di usabilità ampiamente studiati porta a buoni risultati di ottimizzazione della conversione.

Principi di design

Oltre ai principi di usabilità, esistono alcuni principi di design essenziali che, se adottati, tendono a migliorare la conversione.

La regola d'oro

"Fai agli altri..." è un principio guida per la maggior parte delle nostre decisioni e funziona benissimo per l'ottimizzazione della conversione.

Risolvere i problemi

Risolvere gli effettivi punti di difficoltà nell'esperienza del cliente è il modo principale con cui siamo riusciti a migliorare il nostro tasso di conversione e rafforzare il marchio.

Non abbiamo abbandonato del tutto i test A/B

Devo ammettere che per alcune idee adottiamo ancora i test A/B. Anziché attenerci a un rigido processo di test A/B, lasciamo al nostro team la libertà di eseguire test su idee che suscitano la loro curiosità.

Per ridurre al minimo l'eventualità di un eccesso di test, abbiamo disattivato il nostro strumento di test A/B di terze parti e integrato lo split testing nella nostra base di codice. Ciò significa che per eseguire un test abbiamo bisogno dell'aiuto degli sviluppatori per configurarlo. Questo sforzo in più scoraggia l'esecuzione di test alla leggera e ha l'ulteriore vantaggio di eliminare il calo di prestazioni che si accompagna all'uso di uno strumento di terze parti.

Infine, siamo ora in grado di eseguire test A/B di versioni completamente diverse del nostro codice, molto più interessanti dei semplici test di modifiche base al design tramite uno strumento di terzi.

Se il nostro approccio al miglioramento del tasso di conversione tramite la risoluzione dei problemi anziché l'utilizzo di uno strumento di test A/B ti interessa, condividi alcune delle caratteristiche che ricerchiamo nei membri del nostro team.

Pensi che ti troveresti bene con noi? Invia la tua candidatura. Ci farebbe piacere conoscerti.

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